« Il est fondamentalement plus difficile d’appréhender un marché en mouvement que d’entrer dans un marché qui n’a pas encore démarré. »
Par Max Jackson, Cannabis Wise Guys
Imaginez une piste de course. Cinq voitures sont déjà à bord, réglées, testées, pilotées et effectuant des tours à deux cents milles à l'heure. Ils sont sur cette voie depuis des années. Imaginez maintenant dire à un nouveau pilote de participer à cette course. Pas la saison prochaine. Aujourd'hui. Sauf qu’ils n’ont pas encore de voiture. Ils ne l'ont pas construit. Ils n'ont pas obtenu de financement pour les pièces. Certains d’entre eux n’ont pas obtenu leur permis.
Il s'agit du marché du cannabis en Virginie au 1er janvier 2027, en vertu d'un projet de loi de légalisation des ventes que les législateurs ont récemment envoyé au gouverneur Abigail Spanberger (D).
Les cinq transformateurs de produits pharmaceutiques qui gèrent actuellement le programme médical de Virginie commenceront ce jour-là les ventes pour adultes avec des stocks dans leurs coffres-forts, du personnel salarié et des points de vente déjà ouverts. Les entreprises indépendantes qui étaient censées créer de la concurrence sur ce marché n’auront pas démarré.
Ce n’est pas une longueur d’avance. Il s’agit d’un problème structurel déguisé en date calendaire. Et la raison pour laquelle c’est important n’est pas seulement que les opérateurs historiques passent en premier : c’est ce qui arrive au marché pendant que les indépendants continuent de construire.
Phase un : la piste est déjà chaude
Lorsque les ventes pour adultes commenceront, seuls les cinq transformateurs existants pourront vendre. Voilà le calcul de la situation ; personne d'autre n'a de produit. Chaque jour où le marché fonctionne avec cinq vendeurs est un jour où les prix sont fixés par cinq entreprises, où les détaillants établissent des relations d'achat avec cinq entreprises et où les consommateurs forment des habitudes de marque autour de cinq entreprises.
Rien de tout cela n’exige de mauvais acteurs. Rien de tout cela n’est illégal. Il s’agit d’un comportement rationnel dans un marché où les seuls participants sont ceux qui étaient déjà présents.
Mais il y a un avantage moins visible qui s’aggrave en dessous. Ces cinq transformateurs génèrent des revenus à des prix que seul un marché sans concurrence peut soutenir. Chaque dollar de ces revenus permet de rembourser des équipements, de rembourser des dettes et de constituer un coussin financier qui n'existait pas avant l'ouverture du marché.
Au moment où des concurrents indépendants arrivent, les structures de coûts des opérateurs historiques ont été subventionnées par des mois (ou des années) de ventes incontestées. L'indépendant se présente avec une toute nouvelle hypothèque sur une toute nouvelle installation, en concurrence avec un exploitant dont l'installation est déjà à moitié remboursée.
Ce n’est pas un écart de qualité. C'est un écart en mathématiques qui se creuse chaque mois pendant que la première phase se poursuit.
Phase deux : nouveaux magasins, mêmes fournisseurs
Des licences de vente au détail sont délivrées. Magasins ouverts. Ils ont besoin de produits sur leurs étagères.
Les cultivateurs indépendants n’en ont toujours pas. La construction d’une installation de culture prend de 12 à 18 mois. La plante elle-même nécessite quatre à six mois entre le clonage et l'obtention d'un produit testé et emballé qui peut légalement se trouver sur les étagères d'un dispensaire.
Un détaillant qui ouvre le marché au troisième ou au sixième mois n’a qu’une seule option d’approvisionnement : les cinq transformateurs. Pas parce qu’ils les préfèrent. Parce que personne d’autre n’a un gramme à vendre.
Et les transformateurs ne se présentent pas avec un seul produit. Ils se présentent avec 10, 15, 20 marques (fleurs, concentrés, produits comestibles, pré-rolls) ainsi que des présentoirs, un support marketing et un point de contact unique qui peut approvisionner un magasin entier en un seul appel téléphonique.
Un nouveau propriétaire de dispensaire avec un loyer dû et des étagères à remplir ne compare pas les fournisseurs. Ils disent oui au seul fournisseur capable de résoudre l’ensemble de leur problème d’un seul coup.
Lorsque des cultivateurs indépendants finissent par se lancer en ligne avec une seule variété et sans budget marketing, ils ne sont pas seulement en concurrence avec une marque. Ils sont en concurrence avec une relation qui a été construite alors qu'ils n'existaient pas – une relation dans laquelle l'ensemble du menu du détaillant, l'infrastructure des fournisseurs et la clientèle ont été construits autour d'entreprises qui se sont présentées alors que personne d'autre ne le pouvait.
Cette relation ne se dissout pas parce qu’un meilleur produit arrive. Cela persiste parce que les coûts de changement sont réels, parce que l'espace en rayon est limité et parce que le détaillant connaît déjà le calendrier de livraison du transformateur, la structure des marges et la cohérence des produits.
L’indépendant n’offre rien de tout cela. Pas parce qu’ils sont pires. Parce qu'ils sont nouveaux.
Phase trois : fusionner à pleine vitesse
C’est là que la piste de course cesse d’être une métaphore.
Lorsque les cultivateurs indépendants arrivent enfin en ligne – 18 à 36 mois après l’ouverture du marché – ils n’entrent pas dans un marché qui s’est arrêté pour les attendre. Ils entrent dans une situation qui s’est accélérée sans eux.
Les attentes en matière de prix sont verrouillées. L'espace de stockage est engagé. Les relations de gros ont un an d’histoire derrière elles. Les consommateurs savent déjà quelles marques ils achètent.
Il est difficile d’entrer sur un marché au repos. Entrer rapidement sur un marché est un problème fondamentalement différent. Chaque mois où le marché a fonctionné sans indépendants est un mois où il s'est accéléré loin d'eux.
La dette des titulaires diminue tandis que celle des indépendants ne fait que commencer. Les relations commerciales des opérateurs historiques durent depuis douze mois, alors que les indépendants n'ont jamais effectué de livraison. Les marques des opérateurs historiques disposent de plusieurs années de données sur les consommateurs, tandis que les indépendants ont un nom que personne ne reconnaît.
La première récolte du cultivateur indépendant n'arrive pas dans une compétition. Il fusionne sur une piste où toutes les autres voitures roulent depuis un an, à une vitesse que le nouvel entrant ne peut pas égaler, avec un financement que le nouvel entrant ne peut pas reproduire et des relations que le nouvel entrant n'a jamais été présent pour construire.
Ce n’est pas un échec d’effort ou de talent. C’est une fatalité structurelle du séquençage. Si la première phase dure suffisamment longtemps avant le début de la troisième phase, le marché n’est pas seulement façonné. C'est en mouvement. Et il est fondamentalement plus difficile d’appréhender un marché en mouvement que d’entrer dans un marché qui n’a pas encore démarré.
Le séquençage est la décision
Presque tous les États qui ont lancé le cannabis à l’usage des adultes ont suivi cette séquence en trois phases. Le résultat n’a pas été déterminé par la qualité des entreprises indépendantes. Cela n'était pas déterminé par les règles de licence, les programmes de subventions ou les dispositions en matière d'équité. Cela a été déterminé par une variable : combien de temps a duré la phase un avant le début de la phase trois.
Les États où la première phase a duré des mois ont produit des marchés compétitifs. Les États où cela a duré des années ont produit des marchés concentrés qui dépensent désormais des dizaines de millions de dollars pour tenter de réparer les dommages structurels causés par cette interruption.
Virginia a un projet de loi sur le bureau du gouverneur. Ce projet de loi fixe au 1er janvier 2027 la date de début, qu’une seule entreprise indépendante soit ou non opérationnelle.
Mais il existe une alternative : lier chaque région du lancement de l’État à un simple déclencheur. Les ventes destinées aux adultes pourraient commencer localement lorsqu'au moins un cultivateur indépendant et un détaillant indépendant (sans lien de propriété ou opérationnel avec un transformateur existant) sont certifiés et vendent le produit.
Ce n'est pas un retard. Il s’agit d’une séquence de lancement qui rend la phase un aussi courte que possible.
Max Jackson est le fondateur de Cannabis Wise Guys et se spécialise dans la traduction entre les opérations liées au cannabis, les investissements et les politiques publiques. Il a fourni un témoignage d'expert devant la législature de Virginie sur la prévention de la consolidation du marché sur les marchés émergents du cannabis.
