« L’industrie ne peut pas demander une réglementation nuancée et fondée sur des données probantes tout en refusant de produire les preuves qui rendraient cela possible. »
Par Leah Kollross, 23e État
Les boissons au cannabis sont l’un des segments à la croissance la plus rapide sur le marché du chanvre et du cannabis, et l’un des plus vulnérables structurellement aux réactions négatives de la réglementation. La raison a moins à voir avec les produits eux-mêmes, mais plutôt avec le fait que la plupart des opérateurs dans ce domaine ne peuvent pas prouver que leurs produits font ce qu'ils prétendent.
Il ne s’agit pas d’une condamnation d’une seule marque. Il s’agit d’un échec de responsabilité à l’échelle de la catégorie, et avec la politique fédérale sur le chanvre toujours incertaine et les cadres au niveau des États en cours d’élaboration, c’est un échec que l’industrie ne peut plus se permettre d’ignorer.
Le problème n’est pas que les produits ne fonctionnent pas. C'est que nous ne pouvons pas prouver qu'ils le font.
Regardez le marketing de n'importe quelle marque de boisson à base de cannabis ou de chanvre et vous trouverez le même vocabulaire : action rapide, effets constants, alternative plus propre à l'alcool, avantages en matière de réduction des méfaits, soutien de l'humeur. Ce sont de véritables attributs pour des produits bien formulés. Ils sont également presque tous infondés.
Les estimations de l’industrie suggèrent que moins de 5 % des fabricants de boissons au cannabis investissent dans une forme quelconque de validation indépendante des produits. Les autres fonctionnent sur la base d'anecdotes, de tests internes et de boucles de commentaires des consommateurs qui vous disent ce que les gens veulent entendre, pas nécessairement ce qui est vrai.
Cela est plus important que la plupart des opérateurs ne le pensent. Les détaillants qui prennent des décisions en matière d'allocation des rayons ne disposent pas de preuves permettant de faire la distinction entre les produits. Les législateurs qui rédigent la réglementation sur le chanvre THC ne disposent pas de données pour calibrer entre les produits bien formulés et les produits mal fabriqués. Et les consommateurs, en particulier ceux qui sont nouveaux dans cette catégorie, ceux qui réduisent leur consommation d’alcool ou ceux qui souffrent de maladies chroniques, prennent de véritables décisions basées sur des affirmations que personne n’a vérifiées de manière indépendante.
Le risque réglementaire est ici direct : une industrie qui ne peut pas produire de preuves de ses propres performances s’expose à une réglementation brutale fondée sur l’absence de données plutôt que sur leur présence.
La recherche concrète commence à combler cet écart
Mais ce que la couverture de cette étude a peut-être sous-estimé, c’est l’apparence des données au niveau du produit. À travers plus de 5 000 participants, 20 marques et plusieurs cohortes, l’ensemble de données MoreBetter a commencé à révéler quelque chose que les opérateurs devraient trouver à la fois éclairant et inconfortable : toutes les boissons au THC n’ont pas les mêmes performances. Le temps d’action, le goût, la durée et la consistance varient considérablement d’un produit à l’autre et, pour la première fois, il existe un ensemble de données suffisamment important pour documenter ces différences plutôt que simplement les affirmer.
Pour les opérateurs qui ont investi dans la qualité des formulations et la biodisponibilité, c’est une bonne nouvelle. Pour les opérateurs qui se sont appuyés sur des allégations marketing sans que les données scientifiques soient étayées, il s’agit d’un problème qui est sur le point de devenir beaucoup plus difficile à ignorer.
L’argument politique en faveur de la participation
Je siège au comité des ressources humaines de la National Cannabis Industry Association (NCIA). Je regarde les conversations politiques se développer en temps réel, tant au niveau étatique que fédéral. Et le défi constant auquel sont confrontés les opérateurs de boissons dérivées du chanvre est que les régulateurs sont invités à prendre des décisions concernant une catégorie pour laquelle les preuves indépendantes significatives sont rares.
Ce n’est pas une condition neutre. En l’absence de données générées par l’industrie, les régulateurs adoptent par défaut des cadres de précaution, et les cadres de précaution appliqués aux produits à base de chanvre THC ont tendance à ressembler au genre de restrictions brutales qui traitent une boisson bien dosée et validée par la recherche de la même manière qu’un produit non étiqueté et non vérifié fabriqué sans contrôle de qualité. L’industrie ne peut pas demander une réglementation nuancée et fondée sur des données probantes tout en refusant de produire les preuves qui rendraient cela possible.
C'est l'argument que j'ai avancé aux opérateurs qui se demandent s'ils doivent participer à des études comme celle de MoreBetter : il ne s'agit pas essentiellement d'une dépense de marketing. Il s’agit d’un investissement dans l’environnement réglementaire dans lequel votre entreprise évoluera au cours des cinq à dix prochaines années.
Chaque marque qui participe à des recherches indépendantes légitimes contribue à une base de preuves partagée. Chaque marque qui ne le fait pas profite de la crédibilité construite par celles qui le font, tout en laissant l'image globale des données de la catégorie plus mince qu'elle ne devrait l'être.
À quoi cela ressemble en pratique
Chez 23rd State, nous avons inscrit nos produits dans l'étude MoreBetter non seulement parce que nous étions certains que les données seraient flatteuses, mais aussi parce que nous pensions que cette catégorie avait besoin d'opérateurs disposés à soumettre leurs formulations à un examen indépendant. Voilà à quoi ressemble le développement de produits responsables. C'est également ce que la catégorie des boissons au cannabis devra démontrer systématiquement si elle veut une place durable à la table de la réglementation.
Les marques qui définiront cette catégorie à long terme ne sont pas nécessairement celles dotées de la meilleure image de marque ou de la plus grande empreinte de distribution. Ce sont eux qui peuvent démontrer que leurs produits fonctionnent de manière constante et de manière mesurable et vérifiée de manière indépendante. Cette norme est réalisable. Cela nécessite de l’investissement, de la transparence et une volonté de laisser les données raconter l’histoire plutôt que la copie marketing.
La possibilité de construire ces fondations avant le durcissement des cadres réglementaires est ouverte. Il ne restera pas ouvert indéfiniment.
Leah Kollross est la fondatrice de 23rd State, une marque de boissons au cannabis basée au Minnesota, et membre du comité des ressources humaines de la National Cannabis Industry Association.
