« Les opérateurs de cannabis agréés ne sont pas une arnaque. Ils constituent une alternative sûre et testée. »
Par Amy Deneson, Cannabis Media Council
Un projet de loi bipartite récemment déposé au Congrès qualifierait la publicité sur le cannabis de « à haut risque ». L’industrie dispose déjà d’une meilleure solution : une autoréglementation assortie de normes élevées.
Le Congrès a raison de s’attaquer aux escroqueries en ligne. Les fraudeurs ciblent les Américains âgés sur les mêmes plateformes qu’ils utilisent pour rester connectés, et les plateformes devraient faire davantage pour les arrêter. Le Cannabis Media Council partage cet objectif.
Mais la loi bipartite SAFE Platforms Act (HR 10433) prend une mauvaise tournure. Il désignerait le cannabis comme une catégorie « à haut risque » aux côtés des jeux de hasard et des crypto-monnaies, et exigerait que les plateformes soumettent les annonceurs de cannabis à une vérification d'identité améliorée et à une revérification périodique, y compris une documentation supplémentaire et des examens de la présence en ligne et de l'historique commercial d'une entreprise.
Les opérateurs de cannabis agréés ne sont pas l’arnaque. Ils constituent une alternative sûre et testée.
Les seniors choisissent de plus en plus cette alternative. Les personnes âgées constituent l'un des groupes de consommateurs de cannabis qui connaissent la croissance la plus rapide : des chercheurs de l'Université de New York, dans une publication dans JAMA Internal Medicine, ont découvert que la consommation actuelle chez les Américains de 65 ans et plus avait atteint un niveau record de 7 % en 2023, soit une hausse de près de 46 % en seulement deux ans.
Le projet de loi vise à protéger les seniors, mais nombre d'entre eux en sont désormais les clients. Supprimer la publicité sous licence ne les protège pas. Cela les oblige à démêler un marché déroutant, sans informations claires sur les produits légaux et testés.
C'est pourquoi la campagne primée du Cannabis Media Council (CMC), « I'm High Right Now », met en vedette des aînés : une publicité responsable devrait refléter qui sont réellement les consommateurs de cannabis d'aujourd'hui. Et la nouvelle création les encourage à « acheter légalement », en orientant les consommateurs curieux vers des produits légitimes, sous licence et testés au lieu de se fier à ce que prennent leurs amis ou au proverbial « gars du sac à dos » du quartier.
Pensez à qui fait réellement la publicité du cannabis légal. Il s'agit d'entreprises agréées par l'État qui vérifient les pièces d'identité à la porte, testent leurs produits, suivent les stocks et répondent aux régulateurs qui peuvent retirer leurs licences. Un dispensaire n'est pas un compte offshore anonyme. Il dispose d'une adresse postale, d'un numéro de licence, de systèmes de sécurité et d'inspections régulières.
Le timing rend l’approche du projet de loi particulièrement contre-productive. En avril, le gouvernement fédéral a inscrit le cannabis médical autorisé par l’État à l’Annexe III. Pour la première fois, les opérateurs médicaux disposent d’un moyen fédéral pour atteindre les patients par les canaux traditionnels. Qualifier l’ensemble de la catégorie de « à haut risque » réduirait cette voie au moment même où elle s’ouvre.
L'industrie vit déjà avec de lourdes restrictions en matière de commercialisation. Dans l'enquête 2026 de CMC sur les investissements et les sentiments dans la publicité du cannabis, 56 % des spécialistes du marketing ont déclaré qu'une plateforme avait fermé leur compte ou annulé leurs publicités, et 69 % ont cité les restrictions comme leur principale frustration. Plus de frictions n’arrêteront pas les mauvais acteurs, qui ne détiennent pas de licence pour commencer. Cela pèsera sur les entreprises qui respectent les règles et poussera les consommateurs vers un marché non réglementé, où personne ne vérifie leur identité ni ne partage les tests de produits effectués par des laboratoires tiers.
Il existe un meilleur modèle, et d’autres secteurs soumis à une limite d’âge l’utilisent déjà. L'alcool s'appuie sur des codes de publicité volontaires depuis des décennies, en collaboration avec la loi de l'État et la politique des plateformes. Le cannabis peut faire la même chose, et c'est déjà commencé.
Ce mois-ci, CMC a publié l'édition IV de Full Spectrum : Lignes directrices pour une publicité responsable sur le cannabis. Depuis 2023, Full Spectrum a établi une norme industrielle pour la publicité payante sur le cannabis, utilisée par les marques, les agences et les éditeurs à travers le pays.
Ses sept piliers pour une publicité responsable demandent déjà aux annonceurs de vérifier leurs licences, de cibler uniquement les adultes et de justifier chaque affirmation. L'édition IV va plus loin avec le Cannabis Advertising Code, un ensemble d'engagements fondamentaux, visant à établir une norme universelle. Nous invitons les décideurs politiques, les régulateurs, les opérateurs et les éditeurs à l'examiner et à partager leurs commentaires en vue d'une adoption nationale.
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Pourquoi l’autorégulation ? Parce que c'est précis. Une étiquette générale « à haut risque » traite un dispensaire agréé comme un site de jeu offshore. Un code industriel, élaboré avec la contribution d’opérateurs conformes, d’éditeurs et de plateformes médiatiques responsables et de régulateurs officiels, peut définir à quoi ressemble la publicité responsable : qui la voit, ce qu’elle prétend et comment elle décrit la consommation. Il peut évoluer aussi vite que le marché. Et cela donne aux agences publicitaires quelque chose qu'elles ont rarement eu pour le cannabis : une référence claire pour dire oui aux bons annonceurs.
La publicité est le moyen par lequel les adultes apprennent quels produits sont légaux, lesquels sont testés et où l'opérateur agréé le plus proche d'eux est ouvert pour les accueillir. Pour les patients médicaux, ces informations sont cruciales pour l’accès et les soins. Le fermer ne rend personne plus en sécurité. Cela confie la conversation au marché illicite et à la désinformation qui y prospère.
Nos lignes directrices existent pour inciter les entreprises de cannabis à se conformer à des normes élevées et à faire de la publicité de manière responsable. Avant que la HR 10433 n'aille de l'avant, nous exhortons les législateurs à reconnaître les opérateurs agréés qui répondent à ces normes élevées, plutôt que de traiter l'ensemble de la catégorie comme une menace.
Nous partageons l'objectif du Congrès de prendre soin de nos consommateurs, notamment de nos aînés. Atteignons-y sans punir les entreprises qui font partie de la solution.
Amy Deneson est directrice exécutive et cofondatrice du Cannabis Media Council, une association professionnelle qui exploite le pouvoir connectif de la publicité pour plaider en faveur de la normalisation du cannabis. Elle a été leader du marketing, intégrant le cannabis au grand public, pour Curio Wellness, Vireo Health, Curaleaf et bien d'autres sur plus de 30 marchés américains depuis 2016.
